Среда организации, что это такое? Организационная среда это элементы и факторы, которые окружают любую организацию, и влияет на процессы, которые в ней протекают. Насколько они разнообразны? Тут можно провести параллель с астрономией, факторов столько, сколько звезд на небе. И пусть это образное сравнение, но доля правды в нем есть, факторы разнообразны, и уровень и степень их влияния различна, а потому их можно выделить очень много.
В теории менеджмента принято подразделять среду организации. При этом деление проводится, как правило, на две структурные части. Это внутренняя среда организации и внешняя среда. Учитывая их название, эти две среды отличаются друг от друга как вход и выход или как верх и низ. В общем виде организационная среда выглядит как многослойный пирог.
Непосредственное и дальнее окружение представляют собой внешнюю среду организации. Далее разберем подробнее элементы организационной среды.
Внутренняя среда
Внутренняя среда
– это элементы или факторы, которые находятся внутри организации. Здесь стоит говорить о родстве понятия внутренней среды и к управлению. Именно система состоит из частей, которые взаимосвязаны между собой. Точно также и внутренние переменные взаимодействуют друг с другом и дают или не дают возможность организации эффективно работать.
Основные элементы внутренней среды это собственно подсистемы внутри организации. При выделении элементов можно использовать два подхода. Общетеоретический или классический и технологический или административный.
Технологически любая организация состоит из ряда внутренних элементов, о которых говорил еще Анри Файоль. Опираясь на его виды деятельности, мы им ожжем сказать, что к элементам внутренней среды относятся:
- производственная подсистема;
- коммерческая подсистема;
- учетная подсистема;
- подсистема безопасности;
- подсистема управления.
В этом подходе можно проводить выделение элементов внутренней среды и по отделам, которые есть в организации – кадры, экономический, продаж, производственный и так далее.
Более же распространенный подход выделяет пять основных элементов внутренней среды. При этом считается, что внутренние переменные неразрывно взаимосвязаны. Эту взаимосвязь можно представить схематически.
Неразрывная взаимосвязь внутренних переменных организации
Охарактеризуем кратко перечисленные элементы внутренней среды.
Цели
– это основа любой организации, это основа всего менеджмента, организации создаются для целей.
Люди
– это вторая базовая основа организации, нет без человека действий даже при очень хороших целях.
Структура
– это своеобразный каркас или скелет организации, расставляет все и всех по местам.
Задачи
– говорят, кто и что должен делать в организации.
Технология
– это процесс работы, то, как организация работает, и делают продукцию или оказывает услуги.
Таким образом, все переменные оказывают влияние на деятельность всей организации. Кроме того даже если одна переменная отсутствует, то уже и организации не будет, это и есть неразрывная взаимосвязь внутренних переменных организации. Нет людей, некому работать, нет целей, не для чего работать, нет задача, неизвестно кто и что делает и так далее.
Внешняя среда
Внешняя среда или как часто ее называют, деловая среда, находится за пределами организации. Эта среда очень разнообразна и оказывает существенное влияние на деятельность всех организаций. Влияние это может быть как положительным, так и отрицательным.
К примеру, введение продуктового эмбарго в России отрицательно сказалось на деятельности торговых сетей особенно крупных, им пришлось искать новые каналы поставок, новые продукты внутри страны. В тоже время для отечественных производителей это положительный факт, так как они могу продавать свою продукцию в большем объеме не испытывая конкуренции с иностранными производителями, прежде всего Европейскими.
Уровень и степень влияния также различна. Если конкурент предложил новый вид продукции, то организация может ответить тем же. А вот если случился экономический кризис, то здесь что-то противопоставить нечего, нудно будет приспосабливаться. Такие различия и обусловили появление двух элементов внешней среды – среды прямого воздействия и среды косвенного воздействия
.
Схематически внешнюю среду можно представить следующим образом.
Среда прямого воздействия
– это факторы в непосредственной близости от организации, которые влияют на нее непосредственно, но и организация на такие факторы также влияет. Получаем взаимовлияние фактора на организацию и организацию на фактор.
Элементы внешней среды организации прямого воздействия:
— конкуренты
– предлагают аналогичную продукцию, отвлекают на себя наших возможных потребителей, предлагают им более интересную продукцию;
— потребители
– те, кто приносит нам основную прибыль, покупают нашу продукцию, но могут и уйти от организации вслед за конкурентами;
— поставщики
– дают возможность работать организации, предоставляя необходимые материалы, но могут и не предоставить и тогда у организации возникнут трудности, к поставщикам относят и организации инфраструктуры;
— трудовые ресурсы
– самый уникальный фактор, присутствует и во внутренней среде и во внешней, в данном случае это те, кто в организацию может прийти, влияют уровнем квалификации или наоборот ее отсутствием, улучшая или ухудшая эффективность работы компании;
— законы и органы государственного регулирования и контроля
– устанавливают правила игры всех организаций, обязывают выполнять их и наказывают за несоблюдение норм законодательства.
Среда косвенного воздействия – это макро факторы оказывающие влияние на деятельность организаций, не всегда сразу, однако сами организации ничего противопоставить им не могут. Косвенная среда заставляет организацию играть по правилам среды. Организация может спрогнозировать и подготовиться или уже приспосабливаться к изменениям. Ну а если не вышло, то значит, организацию ждет разрушение.
Основные элементы среды косвенного воздействия и их влияние на организацию:
— экономическая среда
– влияние экономических процессов
— политическая среда
– влияние политических процессов и преобразований
— научнотехническая среда
– влияние новых технологий и инноваций
— социокультурная среда
– влияние общества, моды в обществе, культурного уклада
— природная среда
– влияние различных природных факторов и техногенных
— международная среда
– влияние событий протекающих в жизни мирового сообщества.
Итого можно сделать вывод, что внешняя среда организации оказывает серьезное влияние на все процессы, протекающие в жизни любых организаций. Современный менеджмент говорит о необходимости постоянно и систематически собирать и анализировать данные о внешней среде.
Процесс сбора информации о среде и особенно ее анализа для современного управления крайне важен, все это дает поле для дальнейших управленческих процедур и действий.
Обсуждение избирательности восприятия до сих пор ограничивалось обсуждением внешних и внутренних переменных, которые привлекают внимание индивидуума. Данный раздел рассматривает структуру процесса восприятия после получения информации о той или иной ситуации. Этот аспект восприятия известен под названием организации восприятия. Человек редко воспринимает цвет, свет или звук отрывочно. Как правило, личность воспринимает структурированные модели раздражителей и цельные, узнаваемые объекты. Например, если студенту показать баскетбольный мяч, то он не увидит в нем просто нечто коричневого цвета, сделанное из грубой кожи или пахнущее кожей. Скорее всего, студент увидит просто баскетбольный мяч, который наряду с указанными характеристиками обладает свойством развлекать и возбуждать игрока или зрителя. Другими словами, личностный процесс восприятия организует поступающую информацию в нечто цельное и осмысленное.
Фигура-фон
Фигура-фон рассматривается как наиболее фундаментальная форма организации восприятия. Принцип, заложенный в понятие «фигура-фон», попросту означает, что воспринимаемые объекты рассматриваются отдельно от общего фона. Это легко демонстрирует процесс чтения данного параграфа. В качестве световолнового раздражителя читатель в ходе чтения воспринимает неправильной формы блоки белого и черного света. Однако сам читатель не воспринимает этот процесс подобным образом. Он воспринимает черные фигуры - буквы, слова и предложения, напечатанные на белом фоне. Другими словами, читатель через процесс восприятия организует поступающие черно-белые раздражители в узнаваемые фигуры (слова), которые он видитна фоне белой страницы.
Группировка восприятия
Принцип группировки при организации восприятия гласит, что существует тенденция группировать ряд раздражителей в некую узнаваемую структуру. Этот принцип является основополагающим и, по-видимому, во многом относится к врожденным свойствам человека. Группировка обладает определенным внутренним однообразием. Когда людям предоставляют на рассмотрение простые наборы стимулов, у них возникает стремление сгруппировать их по принципам заполнения пробелов, целостности, близости и подобия.
Заполнение пробелов. Принцип заполнения пробелов в группировке тесно связан с идеями гештальт-психологии. Ключевая идея этой школы состоит в том, что человек иногда воспринимает целое там, где оно фактически не существует. Процесс восприятия заполняет пустоты, возникающие в результате дефицита поступающей к человеку сенсорной информации. В формальной организации ее члены могут видеть целое там, где его не существует, или же не способны воссоединить элементы в существующее на самом деле целое. Рассмотрим пример, иллюстрирующий первую часть этого феномена. Так, начальник отдела представляет, что имеет место полное согласие среди его сотрудников в отношении некоего проекта, в то время как некоторые из сотрудников высказываются против него. В данном случае начальник отдела заполняет существующий пробел и видит полное согласие там, где его на самом деле нет.
Примером второй части вышеприведенного феномена может служить пословица о неспособности увидеть лес (целое) за деревьями (частное).
- Приведите примеры
Целостность. Принцип целостности тесно связан с принципом заполнения пробелов. Некоторые психологи даже не утруждают себя различением этих двух принципов группировки. В то же время известная разница между ними имеется. При заполнении вводятсянедостающие раздражители, в то время как принцип целостности свидетельствует о том, что человек лучше воспринимаетнепрерывные линии или изображения. Эта целостность восприятия может привести к развитию у членов организации негибкого или нетворческого мышления. Будут восприниматься только очевидные, целостные модели взаимоотношений. Например, новая схема процесса производства или новый дизайн продукта могут ограничиться банальными или непрерывными линиями. Инновационные идеи или проекты не будут восприниматься. Принцип целостности может оказать серьезное влияние на проектирование организационных структур.
Близость. Принцип близости, или схожести, говорит о том, что расположенные рядом группы элементов будут восприниматься как единая картина. Например, служащие одной организации могут восприниматься как единая группа из-за их физического сходства. Несколько рабочих, обслуживающих один станок, могут восприниматься как единое целое. Если их производительность низка и мастер неоднократно докладывает о своем недовольстве, то руководство может отнестись ко всем этим рабочим как к единому коллективу «возмутителей спокойствия», хотя на самом деле некоторые из этих рабочих - преданные своему делу люди. Тем не менее факт остается фактом - зачастую отдел или рабочий коллектив рассматривается как единое целое из-за близости расположения. По мере того как в современных организациях работа командами становится все более распространенной, этот принцип схожести помогает выделять их в качестве единого целого. Такое восприятие способствует единению команды и улучшению ее работы. В гл. 8, посвященной групповой динамике и командам, этот процесс будет рассмотрен более подробно.
Подобие. Принцип подобия заключается в том, что чем больше схожесть раздражителей, тем сильнее тенденция воспринимать их в качестве единой группы. Подобие в концептуальном плане аналогично близости, но в большинстве случаев отличается большей интенсивностью. В организации все служащие, которые носят белые рубашки, могут восприниматься как единая группа, хотя каждый из служащих представляет собой уникальную индивидуальность. Принцип подобия также сказывается в подходе кразного рода меньшинствам и женщинам. Имеется тенденция воспринимать меньшинства и женщин в качестве неких единых общностей, обозна-
чаемых словом «они». Такой подход, конечно, может приводить к возникновению проблем стереотипизации, о чем будет сказано ниже.
Константность восприятия
Константность является одной из более сложных форм организации восприятия. Она позволяет человеку ощущать уверенность в изменяющемся окружающем мире. Стабильность позволяет личности чувствовать известное постоянство в необыкновенно изменчивой и крайне сложной обстановке. В феномене константности научение играет значительно более важную роль, чем в эффектах «фигура-фон» или группировки.
Размеры, форма, цвет, яркость и расположение конкретного предмета являются достаточно постоянными величинами независимо от сигналов, исходящих от органов чувств. Необходимо отметить, что стабильность восприятия основывается на паттерне сигналов. Эти пат терны большей частью являются результатом научения. Но поскольку каждая ситуация специфична, то в ходе всего процесса восприятия происходит взаимодействие между врожденными и благоприобретенными свойствами.
В отсутствие стабильности мир представлялся бы человеку крайне хаотичным и неорганизованным. Пример из организационной деятельности: рабочий должен выбрать некий материал или инструмент нужного размера из широкого ассортимента материалов и инструментов, находящихся на разном расстоянии от рабочего места. Без константности восприятия при движении рабочего размеры, форма и цвета объектов будут меняться, и это сделает работу практически невозможной.
Контекст восприятия
Высшей и наиболее сложной формой организации восприятия является контекст. Он придает смысл и ценность простым раздражителям, объектам, событиям, ситуациям, а также другим людям в окружающей индивидуума среде.
Организационная культура и структура обеспечивают первичный контекст, в котором рабочие и менеджеры воспринимают ситуацию. Таким образом, устное указание, меморандум, новая политика, предложение, поднятая бровь или похлопывание по плечу лишь тогда приобретают специфическое значение и ценность, когда рассматриваются в контексте того или иного коллектива. В двух предыдущих главах, где говорится о проблемах, создаваемых окружающей средой, и в гл. 12, посвященной организационной культуре, исследуются важнейшие виды контекста, в рамках которых происходит процесс восприятия реалий членами организации.
Перцептивная защита
С контекстом тесно связано понятие перцептивной защиты. Личность может выстроить защиту (блокировка или отказ узнавать) против раздражителя или событий в контексте, который ему в личном или моральном плане неприемлем или создает угрозу. Принцип перцептивной защиты может, соответственно, играть существенную роль в понимании отношений между профсоюзами и менеджментом, начальником и подчиненными.
Способы перцептивной защиты:
Отрицание.
Модификация и искажение.
Изменение в восприятии.
Признание, но отказ измениться.
- Приведите примеры
Восприятие может быть определено в самом общем виде как процесс получения из окружения и обработки информации. Сам по себе этот процесс един для всех. Несмотря на внешнее единообразие процесса, восприятие каждым человеком действительности различно. Оно всегда носит субъективный характер. Восприятие человеком организационного окружения складывается двух процессов: отбора информации и систематизации информации, каждый из которых осуществляется как в соответствии с общими закономерностями, так и под влиянием индивидуальных особенностей личности.
Важнейшей особенностью отбора информации является то, что он носит выборочный характер. Систематизация информации предполагает обработку информации с целью приведения ее к определенному виду и интерпретацию информации. Систематизация информации человеком проводится двумя способами. Первый способ - это логическая обработка информации. Для данного способа характерно систематическое и последовательное на основе логических операций преобразование информации. Второй способ – эмоциональная систематизация: человек обрабатывает информацию, используя чувства, предпочтения, эмоции, убеждения. На восприятие человека оказывают влияние ряд факторов как внешних, так и внутренних.
Внутренние 1. быстрее воспринимаются знакомые сигналы, чем незнакомые.
- 2. Быстрее воспринимаются сигналы, вызывающие сильные положительные или отрицательные эмоции
- 3. Ситуация, которая предшествовала восприятию
Внешние 4. интенсивность происходящего
- 5. подвижность сигнала
- 6. Состояние окружения, в котором человек находится
- 7. Размер.
Можно указать на несколько распространенных способов восприятия, которые затрудняют и приводят к ошибкам в восприятии реальности человеком. Стереотипизация - сведение более сложного и оригинального явления к определенному стереотипу и, соответственно, упрощенному представлению об этом явлении, т. о., она может облегчить процесс познания. Но может иметь и негативные последствия – искажает восприятие, оценка людей с позиции отнесения их к определенным стереотипным группам. Часто в процессе восприятия явления происходит перенос оценок отдельных характеристик явления на другие его характеристики или обобщение оценки отдельной характеристики до уровня аналогичной оценки явления в целом.
Наиболее важным и сложным с точки зрения взаимодействия человека и орг окружения является процесс восприятия индивидом человека. Выделяют 3 группы характеристик человека, оказывающих влияние на его восприятие окружающими: физические характеристики, социальные характеристики и анкетные данные.
Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., "Основы маркетинга", гл.2., рис.10 "Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений" - в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).
Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
- Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
- Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
- Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже , чем у конкурентов.
В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия").
Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.
2. Современная российская практика исследований "образа брендов": технические проблемы и некорректные методы
При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
- В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
- В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
- Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.
Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: "Как воспринимают мой бренд потребители?", "Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?", "Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?", маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.
Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного "смягченного" варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод "выбора важной и/или специфичной характеристики" мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа "карты восприятия", но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования "образа бренда", то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.
Невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда"
Некорректность использования и невозможность правильной диагностики "образа бренда" в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:
- В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
- "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос" ("…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions" - пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда".
Эти ограничения и проблемы диагностики "образов брендов" частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.
3. Диагностика "образа бренда": как это делать правильно
Диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.
Преимуществами данных методов является:
- Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
- Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
- Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
- Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
- Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.
Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.
Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств "Оценка - Эмоциональная сила - Активность". При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как "Качество", "Цена", "Известность", "Надежность" и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).
Основные этапы диагностики "образа бренда".
При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее - это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.
Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии "эффектов" или "характеристик" товаров (например, для телевизоров - "хорошее изображение", "красивый дизайн"), а производители критерии "состава" (например, "высокоаппертурная пушка"). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа "Люди покупают не дрель, а дырки в стене".
На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.
Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.
В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые "карты брендов", характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и "образ бренда", и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.
Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3.
С помощью специальных математических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта "каннибализаци" брендов - когда один из товаров под "зонтичным" брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом; и относительно эффекта "вампирства" брендов - когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.
Пример действия эффекта каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за эффекта каннибализации "товаром 4" и "товаром 2" торговой марки, "товары 1 и 3" долго не могли занять место на рынке.
Пример действия эффекта "вампирства" бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела "вампира", который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу (брендами-вампирами являются, например, Xerox, Pampers).
Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки "образа бренда", и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок".
Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа "образа бренда" необходим анализ "образ потребителя". Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него - "им пользуются другие люди, непохожие не меня". В литературе данный эффект описывается как "избегание идентификации с образом потребителя" (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: "Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?").
Для исследования "образа потребителя" используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования "образа бренда", с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).
Таким образом, результаты исследования "образа бренда" методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования "образа потребителя" позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода "карты восприятия" и метода "выбор важнейших характеристик".
Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора "важнейших" характеристик и характеристик "лучшего бренда" различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.
Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.
|
Критерий товара/бренда в данной товарной группе |
Вероятность выбора критерия в качестве одного из пяти важнейших для данной товарной группы |
Вероятность выбора критерия в качестве характеристики лучшего (идеального) бренда в данной товарной группе |
Отношение вероятности выбора данного критерия в качестве "важнейшей характеристики" для товара данной товарной группы и вероятности выбора в качестве характеристи "лучшего" бренда в данной товарной группе |
Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор "важнейших" или "лучших" характеристик.
Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции "2" и "3", но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения "образа бренда" опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей).
Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу "выбора характеристик", привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.
|
% total Variance |
||||
Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.
Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.
Технология разработки и принятия управленческих решений представляет собой совокупность последовательно повторяющихся действий, складывающихся из отдельных этапов, процедур, операций.
Специалистами по управлению предлагаются различные схемы процесса разработки решений, различающиеся между собой степенью детализации отдельных процедур и операций. Рекомендуемые последовательности действий могут включать до нескольких десятков операций и процедур, однако это не является догмой. В связи с большим разнообразием ситуаций и решений, сложности задачи, информационной определенности, срочности разработки, на практике руководители далеко не всегда придерживаются указанных действий. Рассмотрим упрощенную последовательность действий при разработке управленческого решения на примере схемы, содержащей только основные стадии.
Цель организации, как правило, достигается не единичным решением, а последовательностью выполнения связанных между собой отдельных этапов, каждое из которых постепенно приближает решение к достижению цели. Таким образом, решение - это не одномоментный акт, а результат процесса, развивающегося во времени и имеющего циклическую структуру.
Рассмотрим содержание основных процедур процесса принятия управленческого решения.
Анализ ситуации . Для возникновения необходимости в управленческом решении нужен сигнал о внешнем или внутреннем воздействии, вызвавшем или способном вызвать отклонение от заданного режима функционирования системы. Анализ ситуации требует сбора и обработки информации. Этот этап выполняет функцию восприятия организацией внешней и внутренней среды. Данные о состоянии факторов внешней среды и положении дел в организации поступают к менеджерам и специалистам, которые классифицируют, анализируют информацию и сравнивают реальные значения контролируемых параметров с запланированными или прогнозируемыми, что в свою очередь позволяет им выявить проблемы, которые следует решать.
Идентификация проблемы . Под проблемой обычно понимают расхождение между желаемым и реальным состоянием управляемого объекта. В момент своего возникновения проблемы часто слабо структурированы, т.е. не содержат очевидных целей и путей их достижения. Внешние проявления проблемы позволяют определить ее только в общем виде, тогда как определение глубинных причин, вызвавших ее, требует серьезного анализа и изучения.
Кроме того, все элементы и работы в организации взаимосвязаны и решение какой-либо одной проблемы может вызвать появление других. Поэтому, принимая решение, следует стремиться к тому, чтобы число вновь возникающих при этом дополнительных проблем было минимальным.
На этом этапе обычно применяются логический инструментарий с использованием различных методов (анализа, синтеза, сравнений, индукции, дедукции, аналогии, обобщения, абстрагирования) и интуиция разработчиков.
Определение критериев выбора . Прежде чем рассматривать возможные варианты решения возникшей проблемы, необходимо определить показатели, по которым будет производиться сравнение альтернатив, выбор наилучшей, а впоследствии - оценка степени достижения поставленной цели.
Желательно, чтобы критерий имел количественное выражение, наиболее полно отражал результаты решения, был простым и конкретным, например цена, производительность, эксплуатационные расходы, эргономичность и т.д. Однако часто приходится пользоваться и качественными критериями - например, качественный состав работников, авторитет руководителя, качество продукции.
Неверно выбранный критерий может привести к ошибочным выводам, к дезорганизации в работе, поэтому необходимо учитывать некоторые рекомендации:
- критерием может быть как один, так и несколько показателей. Однако частные критерии, выбранные для отдельных подсистем предприятия должны быть увязаны с общесистемными, отражающими интересы предприятия в целом;
- в качестве критериев могут быть не только величина значения показателей, но и границы, за пределами которых повышение эффективности либо несущественно, либо сопряжено со значительными трудностями;
- если количество критериев достаточно велико, их следует сгруппировать и из более важной группы выбрать основной.
Работа по выбору критерия также обычно проводится на уровне логических рассуждений и интуиции.
Разработка альтернатив . В идеале желательно выявить все возможные альтернативные пути решения проблемы, однако на практике руководитель не располагает (и не может располагать) такими запасами знаний и времени, чтобы сформулировать и оценить каждую возможную альтернативу. Поиск оптимального решения очень труден, занимает много времени и средств, поэтому обычно находят не оптимальный, а достаточно приемлемый вариант, позволяющий снять проблему и помогающий отсечь заранее непригодные альтернативы.
При формировании набора вариантов необходимо учитывать опыт решения аналогичных задач в прошлом, однако не следует ограничиваться только этим в интересах поиска новых, более рациональных способов решения задач. Может оказаться полезным коллективное обсуждение проблемы и генерирование альтернатив.
Из массы возможных, на уровне логики и интуиции, отбираются от трех до семи вариантов, в реальности выполнения которых нет сомнений. Большее количество вариантов решения существенно затрудняет расчеты по оценке их эффективности.
Выбор наилучшей альтернативы . На этом этапе сравнивают достоинства и недостатки каждой альтернативы и анализируют вероятные результаты их реализации. При сопоставлении вариантов решения используют критерии выбора, установленные на третьем этапе. С их помощью и производится выбор наилучшей альтернативы.
Поскольку выбор осуществляется чаще всего на основе нескольких критериев, он носит характер компромисса. Кроме того, при оценке возможных вариантов решения руководитель фактически имеет дело с прогнозными оценками сравниваемых величин, а они всегда вероятностные. Поэтому необходимо учитывать фактор риска, т.е. определять вероятность осуществления каждой альтернативы. Учет фактора риска приводит к пересмотру самого понятия наилучшего решения: им является не тот вариант, который максимизирует или минимизирует некоторый показатель, а тот, который обеспечивает его достижение с наиболее высокой степенью вероятности.
Оформление и согласование решения . В современных системах управления в результате разделения труда сложилось положение, когда подготовку и разработку решения выполняют одни работники организации, принимают или утверждают - другие, а выполняют - третьи. В таких условиях для того, чтобы решение было реализовано, необходимы совместные действия всех членов организации. Поэтому в групповых процессах принятия решений весьма существенную роль играет стадия согласования.
Практика показывает, что вероятность быстрой и эффективной реализации значительно возрастает, когда исполнители имеют возможность высказать свое мнение по поводу принимаемого решения, внести предложения, замечания и т.п. Поэтому лучший способ согласования решения - привлечение работников к процессу его принятия. Разумеется, встречаются ситуации, когда это невозможно и менеджер вынужден принимать решение единолично, не прибегая к обсуждениям и согласованиям, но надо помнить, что систематическое игнорирование мнения подчиненных ведет к авторитарному стилю руководства. Кроме того, действующими правилами может быть предусмотрено утверждение решения и у вышестоящего руководителя или организации.
При оформлении решения не следует детально расписывать все работы. Оно должно определять только основные методы, определяющие получение конечного результата. Выбор методов выполнения работы для получения промежуточных результатов является прерогативой руководителей, обеспечивающих реализацию решения.
В оформленном решении должны быть установлены подразделения, работники и привлеченные организации, которые будут заниматься реализацией решения, а также сроки и ответственные по каждому блоку работ.
Управление реализацией . Для получения реального эффекта принятое решение должно быть реализовано.
Для успешной реализации решения прежде всего необходимо определить комплекс работ и ресурсов и распределить их по исполнителям и срокам. Если речь идет о достаточно крупных решениях, это может потребовать разработки программы реализации решения. В программе желательно предусмотреть зоны контроля эффективности реализации решения. В ходе осуществления плана руководитель должен следить за тем, как выполняется решение, оказывать в случае необходимости помощь и вносить определенные коррективы.
Контроль и оценка результатов . После того как решение окончательно введено в действие, необходимо убедиться, оправдывает ли оно себя. Этой цели служит этап контроля, выполняющий в данном процессе функцию обратной связи. На этом этапе производятся измерение и оценка последствий решения или сопоставление фактических результатов с теми, которые планировалось получить.
Как уже говорилось, решение всегда носит временный характер. Основная задача контроля - своевременно выявлять снижение эффективности решения и необходимости в его корректировке или принятии нового решения. Кроме того, осуществление этого этапа является источником накопления и систематизации опыта в принятии решений. Проблема контроля управленческих решений особенно актуальна для крупных бюрократических организаций. Без рационально организованной системы контроля исполнения решений они могут так и остаться «на бумаге» и не дать ожидаемого эффекта.
Проанализированная выше процедура разработки и принятия решения, которую можно охарактеризовать как нисходящую, «сверху вниз», характерна для так называемой западной модели управления. Японская модель управления отличается по целому ряду характеристик от рассмотренной. Для нее характерно восходящее, «снизу вверх» движение идеи, которая обычно зарождается в нижнем или среднем звене управления, тщательно согласовывается со всеми заинтересованными подразделениями сначала на своем, затем на более высоких уровнях, и, наконец, утверждается высшим руководством.
К преимуществам японской модели управления можно отнести следующее:
- Поскольку используется групповой метод выработки решений, принимаемые решения более обоснованы и продуманы, тщательно обсуждены все аспекты решаемой проблемы. Форма организации процесса способствует применению коллегиальных методов анализа решений, которые повышают их качество и стимулируют появление новых альтернатив.
- Работа по согласованию и организации выполнения решения выполняется еще на предварительной стадии, что обеспечивает быструю и эффективную реализацию решений.
Однако такой процедуре присущи и недостатки. В частности, эта система затрудняет планирование, особенно стратегическое. Другой недостаток - излишне компромиссный характер принимаемых решений может препятствовать развитию организации. Кроме того, в условиях нестабильной среды, многоступенчатая система разработки не обеспечивает оперативность принятия решений.
